За это отлучают от церкви?

[Taho]

Взорвавшие мир рекламы, они не пытались навязать обществу новые коллекции барахла, они предлагали человеческую жизнь...

Он известен как один из самых скандальных специалистов в своей области. Гомофобия, обнаженка в общественных местах, национализм, межрассовый секс, да просто мясо..



Все становилось объектом мощных рекламных работ автора.


Оливьеро Тоскани (Oliviero Toscani) родился в Милане в 1942 году.


Его отец Феделе Тоскани был первым фоторепортером газеты «Corriere Della Sera». Мальчику с самого детства нравилась фотография. После окончания лицея имени Витторио Венето, Оливьеро Тоскани учился дизайну в Цюрихском университете (1961 — 1965).

Он стал известен в рекламных кругах, когда ему было уже под сорок. Его карьера рекламного фотографа началась со скандальной кампании для джинсов Иисуса (Jesus Jeans) в 1973 году. Он работал для многих знаменитых марок: Esprit, Chanel, Fiorucci, Pr?natal.

Также в качестве фотографа сотрудничал с различными модными журналами,такими как Elle, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Stern. Но мировую известность и славу ему принесло долгое сотрудничество (1984-2000 гг.) с компанией BENETTON.

В то время итальянская компания Benetton готовилась к выходу на рынки за пределами Европы и разрабатывала атакующую маркетинговую концепцию. Шеф компании Лучано Бенеттон, уважая художника, пообещал Оливьеро Тоскани полную свободу действий, и тот согласился стать креативным директором проекта.

В Тоскани, который охарактеризовал себя как «абсолютный анархист», сочетаются в равной степени эксгибиционизм, циничный расчет и морализм. Но одно бесспорно — благодаря его снимкам компания BENETTON приобрела всемирную известность в очень короткие сроки. Это Тоскани придумал слоган «United Сolors of Benetton» («Объединённые цвета «Бенеттона», ставший к 1990 году именем бренда.

United Colors (объедененные цвета) — это все цвета кожи, все краски и проявления нашего мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. Это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе — странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые. Эти фотографии не рекламировали новые коллекции одежды, они рекламировали человеческую жизнь.

Уйдя от псевдореализма обычной рекламной фотографии, Тоскани нарушил табу, связанные с расой, войной, сексом, религией, смертью и функциями организма (выпустив книгу посвященную целиком дефекации в 1998 году). Многие считают, это открыло новую страницу в истории современной рекламы.

Вопреки традиционной рекламе, на наших постерах есть только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми.

Первая всемирно известная фотография — выстроенные цепочкой подростки разных рас и национальностей, одетые в яркие одежды от Benetton, завалявшиеся на складах еще со времен основания компании.

В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж. Проезжая мимо Елисейских полей, первое, что он увидел, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он - с американским флагом, заплетенным в волосы, она - с советским. Горбачев спросил у своих коллег: «В конце концов, кто такой этот Бенеттон?» В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура.

Сотрудничество Бенеттона и Тоскани принесло им не только много скандалов и денег, но и премию ЮНЕСКО, и Золотого льва Каннского Международного фестиваля рекламы. Принт 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца стал самым награждаемым за

Из уважения к предельно примитивной пуританской политике жж фото можно посмотреть вот тут.
всю историю бренда.


В 1991 году появилась новая серия постеров, которая спровоцировала первый скандал. Это были очень эпатажные и резкие работы — постер с целующимися священником и монашкой, постер изображающий новорожденную девочку и другие.

В разные годы можно было увидеть: настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (чтобы показать, что сердца-то у всех одинаковые); негра с разноцветными глазами; изображенные в ряд гениталии монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей (ведь животных, в отличие от людей, не смущает различие цветов).

Причиной второго скандала стала фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его семьи. И этот постер не постановка, а репортажная съемка! На принте реальные люди, реальная болезнь и смерть. Фото сделано незадолго до смерти Дэвида. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

Фотография с французским кладбищем солдат, убитых на Первой мировой войне, стала верхом философии равенства — независимо от цвета кожи, религии и социального положения все люди равны в своей смерти. И вышел этот постер очень вовремя — на пике Войны в Заливе.

Его неоднократно привлекали к суду — после агрессивных выпадов в адрес крупнейших рекламных агентств Италии. Его отлучили от церкви, когда папа римский увидел фотографию Тоскани, изображавшую девушку в джинсах Jesus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».

Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. В ней в качестве рекламных плакатов были использованы фотопортреты 26 убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах.

В январе 2000 года их изображения появились на рекламных постерах Benetton под новым девизом: «We, On Death Row» (Приговоренные). А после этого вспыхнул скандал. Различные ассоциации, представлявшие родственников жертв преступлений, выступили с протестами, заявив, что Benetton делает героями убийц, забывая об их жертвах.

Тяжба длилась до июня 2001 года и завершилась тем, что компания Benetton была вынуждена послать извинения людям, чьи родные и близкие убиты преступниками, изображенными на постерах, а также выплатить символическую сумму в $50 тыс. местному Фонду компенсации жертвам преступлений. Рекламную кампанию, обошедшуюся Benetton в $20 миллионов, пришлось оперативно свернуть.

Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их осталось всего 200 из 700. Однако, Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах.

“Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: “Они понимали”.
В конце апреля 2000 года длившиеся 18 лет отношения были прерваны. Тоскани покинул Benetton и перешел в новый нью-йоркский журнал Talk, заняв там должность креативного директора. Руководители Benetton и сам Оливьеро утвеждают, что это был давно запланированный уход.

Реклама - один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не использовались рекламодателями, а именно: мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза

Я фотограф, а не рекламист. Мне было интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их. Поэтому я никогда не использовал традиционные рекламные приемы.

Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют”.

Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма — воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы — ее непредсказуемость.

Автор:

via

@темы: картинкоспам, интересности, реклама, искусство

Comments

[julia-sp]

Очень интересно!

[Lonn]

Смелый человек.

[rane]

Чертов гений, очень мне его подход нравится.

[zrtd]

шикарные фотографии

[~Kick~]

Спасибо!

[Садовая Соня]

Видела эти фотографии много лет назад, врезались в память намертво. И марку Benetton тоже запомнила, значит реклама сработала))

[Alagir]

Интересный материал, да. Но. Этот пост слово в слово гуляет по инету уже несколько лет и откровенно начинает надоедать. Мне даже кажется, что пару лет назад я видела его в этом же дневе. Без претензий, просто мысли вслух.